就像百丽国际退出香港证券市场一样，最近，非常知名的法国服装品牌艾格，英文是ETAM ，经营这个品牌的企业艾格集团正式宣布破产。原因是它在主战场也就是中国市场上，被诸如ZARA、GAP、H&M之类的国际快时尚品牌，冲击得几乎没有还手之力。

都说中国市场是一块试金石，它能让许多品牌迅速走向辉煌，也能让它迅速跌落神坛。比如近几年全面退出中国的品牌有：英国百货巨头玛莎百货、美国青少年时尚品牌American Apparel，还有英国最大的时尚电商ASOS，仅仅在中国坚持了两年半。

法国品牌艾格，是一家拥有百年历史的企业，它是1995年前后进入中国的，业内认为艾格和ESPRIT一样，曾经是西方服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者，在中国服装行业的发展史上有重要的意义。

作为启蒙者和先驱的艾格怎么就落得如此窘境呢？

我们今天就来解读一下。

艾格中国区业绩的变化

艾格是1916年创立的，主营业务是丝袜。后来在一位叫马丁的法国人的经营下，成为法国乃至欧洲著名的女装连锁店。

上世纪90年代的中国市场，正处于品牌稀缺的时代。法籍华人刘巽坡引入艾格品牌，在上海开出了第一家门店，艾格从此在中国如鱼得水。1997年，艾格在巴黎交易所上市。当时，它在全球的销售网点超过1000家，业务扩展至男女装、内衣、休闲装、运动装等。

1999年至2007年间，艾格中国区的业绩一直保持着两位数的增长，极大弥补了欧洲区的不足。截止到上半年，艾格全球共运营3767个销售点，其中987个位于欧洲，2442个位于中国，另外还有338间国际特许经营店，这足以表明中国市场对其业绩的贡献。

但从2013年起，艾格的中国区业务就开始力不从心了，远不如Zara、H&M等这些品牌的攻城掠地，艾格不仅业务发生了萎缩，而且还被迫着手关闭门店，仅2017年上半年就关掉了154个门店。

随着服装品牌竞争的加剧和迅速推陈出新，中国市场上越来越没有艾格品牌的生存空间了。

消费者对艾格的认知

我们在研究艾格品牌衰退的原因时，发现有一个现象值得关注。那就是，虽然艾格一度扮演着国际时尚服装文化启蒙者的角色，但实际上很多消费者都认为艾格是一个中国品牌。还有消费者在网上问，是不是艾格被外资收购了。

这个现象恰恰显示了艾格品牌的尴尬。它是一个法国品牌，本应天然的携带来自时尚之都巴黎的文化基因，但是，在最大的中国市场上，它不仅没有给消费者留下这样的强认知，反而没有很好地解决身份问题。就像，我是谁，我从哪里来，艾格品牌迷失在这个重大的问题上。

从相关报道来看，艾格品牌的身份问题一直就存在着，原因是，当时引入艾格品牌的法籍华人刘巽坡与艾格集团之间发生了分岐。这一点就像几年前的王老吉和加多宝，也像今天的红牛中国运营方和红牛泰国之间的纠纷。

我们常说商战是残酷的，过去，拥有强大渠道可以造就市场领导者，但是今天，仅有渠道，占领物理市场是远远不够的，更重要的是要占领顾客的心。曾经的领导者，在市场竞争格局发生变化之后，是要做出相应的调整，而不能犯错，一旦犯错，就等于把机会白白送给了竞争对手。正是在艾格停滞不前的时候，绫致时装旗下的ONLY、维莎曼等几大品牌，趁机迅速补充上位。等艾格回过神来，只能感叹为时已晚。

艾格没有建立法国品牌的强认知，其原因除了授权问题之外，更在于它奉行的是欧洲区域和中国区域之间的区别对待策略。也就是说，中国市场的艾格实际上是中国设计和中国生产的，而在欧洲市场上的艾格才是正宗的巴黎货。

在中国市场上，大多数艾格门店里卖的，都有较浓的日韩风，而法国巴黎春天中的艾格品牌则是成熟款式的女装与内衣。在艾格中国的官网上和艾格法国的官网上，产品风格的差异也非常明显。

也正是因为这样，在今天这样一个全球化的市场里，艾格在不少消费者眼里，是一个设计有点过时的中国国产品牌。

与此形成鲜明对比的是，无论是ZARA、H&M等这些国外品牌，还是欧时力、太平鸟等本土品牌，都以“快速进攻”来抢占市场，不论是从物理市场，还是认知市场。不论是设计，还是上货速率，都在加快节奏，这让奉行慢一点的艾格几乎没有招架之力。因此，我们看来，选择退出中国，重新聚焦在有强认知的欧洲，也不失为艾格的一个明智选择。